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范文--五歌服装公司品牌管理问题研究

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   五歌服装公司品牌管理问题研究

           

[摘要] 品牌管理有效监管控制品牌与消费者之间的关系,最终形成品牌的竞争优势,使企业行为更忠于品牌核心价值与精神。因此,研究企业品牌管理具有十分重要的理论意义和现实意义。本文运用文献研究法和案例分析法,以五歌服装有限公司为例,分析了五歌公司品牌管理的成功经验和存在的问题,并提出了相关的对策与建议。本文提出,五歌公司要进一步加强品牌市场定位;积极利用网络推广品牌;注重品牌创新;调整品牌延伸,从而保持品牌的持续竞争力。

[关键词]   五歌服装公司  品牌管  对策与建议





















目录



引言                1

一、概述        1

   (一)品牌管理的概念        1

   (二)品牌管理的重要性        2

二、五歌服装公司背景分析        3

(一)五歌服装公司简介        3

(二)五歌服装公司品牌管理现状        4

三、五歌公司品牌管理存在的问题        5

(一)市场定位不准确        5

(二)品牌推广不足        5

(三)缺乏品牌创新        7

(四)品牌延伸问题        7

四、对策与建议        8

(一)加强品牌市场定位        8

(二)积极利用网络推广品牌        8

(三)注重品牌创新        9

(四)调整品牌延伸        9

结语                10

致谢语        10

参考文献        11









引言


品牌的建立是十分不易,而要维护住品牌却更加不.现在的市场竞争越来越激,想要在众多的产品中脱颖而出就需要有更多的不,更多的特,也就是创新的重要,卖产品的商家很,卖同样商品的商家也很,用这些产品的消费者也很,而商家要思考的就,用这些商品的人这么,为什么他们用的产品不是由我提供,如何才能让他们去买我的产,这就需要品牌的力量。[1]

一个商品想要让更多的人,首先就得让更多的人知道你的产,知道的人越,买的可能性就越,想要让人们知,就必须有自己的独有品,让人们一提到某种产,自然而然的就想到了你的牌子。[2]不仅是这,还得让他们一提到你的牌,就知道是卖什么产品,这就是特,是针对,品牌的推广方式很,现在最流行的当然是网上推广,因为上网的人越来越,所以如果你的品牌能在网络上面打,那么很快就会广为传播。[3]这里说明一点,很多人做产品涉及面很广,只要是赚钱的就想插一脚,但是一个品牌在建立初期,一定要有针对性,把一种产品推销出去,如果面太多很难达到预期的效果,当然如果品牌做大以后,可以去涉及其他类产品,但一定要慎重,否则可能因为其他产品而去影响你的主流产品。


一、概述


(一)品牌管理的概念


    品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉,广告方式的无形总称。品牌同时也是消费者对其使用者的印象,以其自身的经验而有所界.产品是工厂生产的东西;品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿,但品牌则是独一无二的,产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠,品牌的价值将长期影响企业。[4]

品牌是消费者对于某商品产生的主观印象,并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好。

    品牌管理就是建立、维护、巩固品牌的全过程。通过品牌管理有效监管控制品牌与消费者之间的关系,最终形成品牌的竞争优势,使企业行为更忠于品牌核心价值与精神,从而使品牌保持持续竞争力。

品牌管理的组织体系,是指企业在计划、组织、协调、控制与某一品牌发展相关的各种活动时所作的制度安排。就其实质而言,它反映了品牌管理活动中企业内部各部门、各层次的权利与责任关系。就其发展来看,先后产生过三个主要的品牌管理组织形式(制度),即业主或公司经理负责制、职能管理制、品牌经理制。


2.       品牌管理的重要 


    对于很多企业来说,品牌的内涵就是企业文化,所以,对这类型的企业来说,品牌不仅是对外(分销商、消费者)销售的利器,而且也是对内(员工、供应商)管理的道德力量。在营销中,品牌是唤起消费者重复消费的最原始动力,是消费市场上的灵魂。有一个企业家说过没有品牌,企业就没有灵魂;没有品牌,企业就失去生命WTO的环境下,Internet的带动下,注品牌管正在成为一种时尚。[5]

媒体的变化和消费者的变化

    观众和读者在减少;新媒体的日益发展;中小媒体的出现;有线电视网的普及;互联网的快速发展。[6]消费者需求增加;消费者变得更加挑剔;消费者更喜欢寻求娱乐和刺激;消费者也学会了讨价和比较;消费者的需求层次增加和消费习惯的变化。

市场环境的变化

    竞争更加剧烈;产品和质量的差异减少;恶性竞争的恶果;品牌的求异战略受到挑战;产品的可替代性增强;国际品牌的冲击。

企业本身的变化[7]

    产品的创新受到挑战;人才的流动性加大;组织结构面临挑战;企业文化的障碍;资金不足的烦恼;市场的分裂和不稳定性等。[8]

综上所述明显的变化,在未来,没有品牌的产品或服务是很难有长久生存的空间的。只有成功的品牌管理才有持续成长的企业和未来的辉煌。


二、五歌服装公司背景分析


1.       五歌服装公司简介


    五歌服装公司,创立2005年,是以经WUGE品牌为核心,集研发、生产、销售板鞋、沙滩鞋、休闲运动鞋、牛仔、休闲服饰等休闲时尚着装用品于一体的综合型企业。五歌公司总部地处国家级泉州台商投资区,拥有国际一流的专业制鞋基地和服装生产基地。

    12年的精心经营,五歌公司创新商业模式,形成以品牌特许经营为核心、以专卖店、专厅为代表的合作共赢模式,营销网络遍布全国各省、市、自治区。旗下WUGE品牌产品在市场上独树一帜、好评如潮,尤其以品质优越、引领时尚潮流的板鞋、沙滩鞋深受消费者所喜爱,在全国同类产品中长期位居榜首,素板鞋世沙滩鞋专之美誉。

    创立至今,五歌公司一直坚专注做到最的核心价值观,注重品牌的培育与经营,在行业内率先通ISO9001国际质量管理体系认证ISO14001环境管理体系认证,成功导入了科学化的经营管理模式WUGE品牌倍受社会各界的广泛推崇与热爱,被授予中国驰名商标、福建名牌产品、福建省著名商标、中国鞋业行业最具价值百强品牌、中国板鞋领军品牌、全国极限运动大赛滑板指定装备等诸多荣誉。

承前启后,继往开来。五歌公司始终秉为人类着装时尚而努力奋的使命崇天敬人、天道酬的信仰,成为最好的休闲时尚品为愿景,勇于创新,积极进取,续写人类着装时尚新辉煌!




2.       五歌服装公司品牌管理现状


五歌服装公司意识到随着时代的快速发展,越来越多消费者对于产品的要求不再仅仅局限优质、实这一层面上,而追求更多的是一个既能满足其实用需求,同时也能满足其精神需求品牌产。近年来,随着服装企业品牌战略在我国的进一步实施,国产服装企业的品牌形象有了较大提升,在消费群体中逐渐形成了品牌意识。

1.塑造独特的品牌文化内涵

    五歌服装公司确认识到,服装除了物质消费功能外,还需要有一定的文化内涵来满足消费者的精神需要,服装既是一个人的品位象征及个性彰显,也是个人品牌的背书。随着越来越多的外国品牌进入中国市场,技术和设备等硬件因素早己不能成为决定成败的关键,创造有渗透力的品牌文化才是决定成败的核心条件。近百年来,我国偏重引入文化从而忽略了文化的输出,致使与国外的时装文化有了较大的差距,具有中国特色的服装在国际上的影响力不大。其实,我国有五千年的深厚文化以及具有民族特色的设计元素,若是将服装品牌的内涵与之结合,必然能加大推动中国服装走向国际的力度,一步一步实现国际品牌的目标。

2.创建个性品牌

    五歌服装公司将准确的市场定位看作是发展企业发展国际名牌的跳板,企业可以选择通过精密的市场调查与可行性研究分析来达到为品牌准确定位的目的。现今,同行产品性质相仿己是不争的事实,品牌的定位因此显得特别重要。同时,品牌定位成功的话,品牌的独特形象能够吸引消费群体,从而提高品牌价值。若是定位模糊,就难以得到消费群体的认同。完善品牌服务要求企业要做到竭诚满足顾客的需要,令顾客满意。现今,知名品牌数量在消费市场不断增加,但同类产品不同品牌却是千篇一律,没多大的差异。大部分消费者选择品牌其实就是在选择一种生活主张,生活态度,能够突出个性,与众不同,因此,没有特色的品牌很难得到消费者的青睐,当然也就无法顺利地推动品牌向前发展。所以,发展第一步即是创建符合目标消费者相近个性的品牌。



3.       五歌公司品牌管理存在的问题


五歌服装公司市场占有率在不断地下降,但是它的品牌管理依旧没有变化,比较消极地在应付市场竞争。公司对品牌的管理主要还是集中在产品的质量管理上,通过它的部分的广告可以看出来过于地强调产品的质量,而很少推广和宣传五歌服装有限公司的其他附加功能,附加价值也无法体现。在服装产品线上也有开发新的子产品,比如工作服类,特殊用途等小类别,虽然思路是积极的,但是不够完善和具体。对品牌终端销售环节不够重视。难以让客户在专卖店切身实地地感受到品牌的价值。


1.       市场定位不准确


五歌公司定位不准确,导致品牌认知度下降准确的市场定位影响着产品经营和开发,只有找准目标市场,把握客户需求,才能在细分市场中建立起企业的品牌知名度。五歌公司在进行品牌管理时,暴露出对市场发展变化定位不足的问题,没有充分考虑企业品牌形象的变化,导致品牌塑造偏离市场需求,大大降低了公司的核心竞争力 例如公司2014年初开始制定5年发展战略强调要向向休闲皮鞋,沙滩鞋等产品进军。而这些产品在市场上老牌企业众多,而这类产品市场早已被老牌企业分割,且在未来市场上的需求不大。市场定位的不准确,导致消费者对产品品牌的认知度不高,连环影响新产品销售,最终使公司发展受阻。


(二)品牌推广不足


五歌公司服装品牌2010时,占据了福建服装市场很大的份额,在全国的服装企业中算是小有名气,更2005年至今的十几年时间里获得各项殊荣。但是,现在的五歌服装有限公司品牌在市场上的地位已经迅速的下降。在福建服装市场,五歌服装有限公司的品牌竞争力正在渐渐变弱,市场份额十分有限;在福建以外其他国内市场,五歌服装有限公司品牌的服装占有率更低。

究其原因,是企业对五歌的品牌推广上的不足所造成的。

上世纪九十年代,中国服装有了长足的进步,随着人们生活水平的不断提高,人们对服装产品的要求越来越高,需求也是越来越多。而当时中国的服装企业也顺应市场的要求,不断借鉴和学习国际先进的生产技术,进口先进的服装生产设备,许多的服装企业有了自己完整的生产线,对自身品牌的创建奠定了坚实的硬件基础。这个时期可以说是中国服装跨越性的发展时期,在相当长的一段时间内都有供不应求的状态。之后随着国际知名服装品牌纷纷在中国建立自己的工厂,使得中国服装业在内外因素的影响下蓬勃发展。福建晋江的五歌服装有限公司就是在这种环境下成立并发展起来的。在南方,服装企业最先以代工厂的模式在广东地区发展,然后渐渐以独立品牌的生产模式转入到江浙地区,这些南方沿海城市是整个中国服装行业崛起的主要力量。而在北方,服装企业没有广东和江浙一带发达,北方的服装品牌也没有这些地区有知名度。但是,五歌服装有限公司抓住了北方服装市场的重点,在天时地理的环境下,在国家大力发展福建地区的大好政策之下,不断地完善和壮大企业规模,立足于中高档服装产品,将目标市场锁定在中上层收入者。虽然,五歌在那时并没有投入巨大的资金进行广告等品牌宣传,但是由于服装市场特殊的供求关系,使得五歌服装有限公司在福建市场上不断崛起壮大,成为了服装市场的带头企业,五歌服装有限公司品牌也随着市场占有的不断升高,获得了消费者的认可  

但是,进21世纪,中国的服装进入到竞争的白热化阶段,众多企业不断的崛起,或者是后来居上,品牌管理出色的企业便成为中国企业的佼佼者。比如广东的以纯、歌莉娅,浙江的雅戈尔、杉杉、美特斯邦威等服装品牌,他们在竞争的浪潮中或是后来居上,或是以良好的品牌管理模式进一步巩固和扩大了自己的市场。[9]反观五歌服装有限公司,在竞争浪潮中显得很被动。首先,五歌服装有限公司广告做得不够理想,很少能在电视广告中发现五歌服装有限公司身影,据公司的一位老员工讲,五歌服装有限公司在很多年以前在福建地方电视台还是做了很多的广告,但是效果一直不好,所以后来几乎放弃了电视媒体,转而将广告形式转移到杂志等平面媒体上面。而且公司还经常出版完全属于五歌服装有限公司的杂志,这些杂志还能在五歌服装有限公司公司的展览厅里面看到,但效果不佳,所以,杂志等宣传媒介也渐渐退出了五歌服装有限公司的视线。失败的品牌推广很大程度上限制了五歌服装有限公司的发展。


(三)缺乏品牌创新


近几年,五歌的品牌建设显得乏善可称,既没有类似于耐克的产品创新,也没有媲JUST DO IT.的新口号。刘谦作为五歌的形象代言人似乎也没有新的理论诞生,相应的在媒体的曝光率直线下降。

    现在提起五歌,几乎中国人都知道,说明五歌的知名度在国内仍然是不可比拟的,然而在不完全的市场调查统计中,却发现五歌产品的购买率大不如前,例如阿迪耐克都在逐步分割五歌的国内市场占有率。因为很少人愿意花时间再去重新了解他们已经熟悉的品牌,有部分消费者是这样解释:以前用过五歌的产品,现在想尝试一下其他的产品。这就初步证明了消费者对五歌产品的概念还停留在以前,五歌的品牌跟不上消费者的消费观念。


(四)品牌延伸问题


    由于战略的改变,五歌服装有限公司也开始了品牌的延伸。比如五歌服装有限公司开始为学校定制校服、为工厂制作工作服等,这些业务看似在销售额上有了一定的补充,但是,对五歌服装有限公司品牌的未必是件好事2014年,五歌服装有限公司承揽了西班牙国民卫队部分服装的定制业务,但是,制作的服装却没有得到西班牙人的认可。因为这批服装没有考虑到东西方人身体上的差异,士兵们穿起来普遍偏小,而且士兵的帽子也容易从头上滑落。这次失败的生意是五歌品牌延伸不成功的证实。其次,五歌服装有限公司下属的一个化妆品公司的产品使用的也是五歌品牌,而在化妆品市场上,斯必得只能算是中低端产品,五歌化妆品牌在一定程度上影响了五歌服装有限公司品牌的高端的形象。




4.       对策与建议

(一)加强品牌市场定位

五歌公司目前的产品全部是WUGE品牌命名,可以做到品牌统一化,易于消费者认知。但每类产品的品牌市场定位不明,公司应加强市场部与品牌或公关部门的沟通联系,强化对市场信息的分析,通过市场调研,充分了解消费者需求,依据消费者需求来开发或订制产品,做好品牌定位,将自己的优势发挥出来,而不是盲目跟风进入不同的市场领域生产类似产品,找不到自己的特色。[10]以板鞋为例,虽然潮流板鞋在国内攻入高端价位市场,受到消费者好评,品牌认可度大幅提升。但和其他相比,从全球范围来看,无论是销量还是品牌仍旧略逊一筹 所以,五歌服装的品牌建设,应当根据市场细分、目标市场和市场定位来分类进行,围绕一个主品牌开展不同系列的副品牌建设。


(二)积极利用网络推广品牌

    

五歌服装公司品牌拥12年的历史,其成功的过去值得五歌人骄傲。在如今服装行业竞争异常激烈的时候,更应该加大品牌的推广,不能吃老本,只依靠过去创造的市场忠诚来面对现如今的竞争非常不明智。公司可以在市场调研的基础上,综合考虑各种推广成本,然后整合其推广计划,做到胸有成竹地进行品牌再推广 

说到网络资源,有必要提也被网友们叫,就是长度140字以内的微型博客。在微博客的平台上,人们可以随时随地分享所见所闻,图片、链接、文字等均可通过互联网、短信、彩信3G手机完成,无需标题和文章构思,瞬间的灵感即可便捷地发布。现在,利用微博来扩展新客户的企业越来越多,这对企业来说是廉价但最有效的品牌推广方式之一。通过微博,可以学学其他企业正在做什么,可以了解服装市场的最新动态,把握消费者现时对服装的追求和偏好;还可以利用微博检索工具,对与品牌、产品相关的话题进行监控,获取对品牌和产品有益的信息;也可以引导消费者参与到公司的活动甚至新款服装的设计开发中去。通过这样互动性很强的营销活动,会让消费者或者是潜在的消费者感受到企业对他们的重视,能最快速、最直接地将企业不断进取的思想传递出去。[11]


(三)注重品牌创新


技术领先是行业领先的资本,虽然五歌的技术创新能力在中国企业中是比较强的,服务业是最优质的,但和国际级企业相比较还差得很远。在中国,服饰竞争是惨烈的,也是非常累的一个行业,包括五歌在内的中国服饰厂商几乎天天出新花样,其中或真或假,或虚或实,五歌的跟随者们随时都可能通过一个好的创新就超越五歌。所以,五歌现在当务之急是重新塑引领潮的形象,开发真正具有革命性意义的产品,而不是小打小闹的所[12]

企业形象方面,五歌的企业形象整体来说是好的,成功树立有社会责任的形象。而现在,五歌应该将企业形象的重点放有创新精方面,紧跟着消费潮流,争取年轻群体的共鸣。在消费者心目中,五歌的拟人化形象为稳重有余,激情不足的中年人形象。五歌可以吸引上一代有过个人奋斗体验的顾客,但现在五歌在面对80为代表的年轻群体,他们需有个,五歌需要塑造年轻、时尚的新形象。


(四)调整品牌延伸

    

调整品牌延伸,可以让品牌充满活力。成功的服装企业,都不会停留在某一目标市场上,聪明的战略是创造新的品牌延伸产品,对现有产品进行补充,提高企业自身的竞争力。[13]五歌公司现有的产品延伸是不成功的,但是有一些尝试可以作为品牌延伸的参考,如果加以包装是可以重新利用的。五歌服装有限公司有做过校服的经验,公司可以从这方面出发,设计面向年轻人的服装产品,同时通过重新设计品牌标识等手段,以一种充满朝气和活力的形象进军年轻人的市场。诸如这种形式的品牌延伸或许能够挽回五歌失去的市场份额。


结语


良好品牌是企业竞争的主要因素。企业的品牌管理有很好的实效性,会使众多的消费者对其产生良好的印象。在企业的生产经营活动和发展规划中应该将品牌融入其中,通过不断的宣传、策划,积极发挥其作为隐形财产的作用,使其不断得到顾客的认可。企业要想在公众中拥有良好的形象,要想得到消费者的认同,就应该不断提高产品质量和提升服务意 ,这样才有利于企业的可持续发展。企业的品牌管理是一种宣传手段。企业的形象和品牌价值可以通过品牌管理传达给消费者,从而使消费者更加了解企业,了解企业的品牌。企业的品牌管理可以帮助企业建立品牌地位。一般情况下企业可以通过打造品牌优势扩大企业的影响力,打造出品牌企业。

   企业的发展涉及着多方面的问题,在目前竞争激烈的社会环境中,企业要想实现生存与发展,就必须要搞清楚市场状况。在全球化的经济时代中,市场竞争更加激烈,企业获取发展的手段已经不是简单的产品竞争了,而是演化为品牌之间的竞争。企业需要具备品牌意识,对品牌进行科学的推广与传播,从法律角度上保护品牌的成功实施,促进企业的有序发展。

    笔者认为在品牌的管理中,需要注重的细节是非常多的,一个好的企业会拥有一个好的品牌,但是品牌的建立,维护和巩固的过程是一个漫长艰辛的过程,它需要公司投入很大的人力和资金才能慢慢成长成为公众眼中

由于笔者水平有限,各方面因素考虑不够细致,周全,提出的对策和建议还有很大的完善,关于品牌管理还需要更深入地进行研究。









致谢语




在写作这篇论文的期间,感谢我的指导老师的耐心教导,虽然我有很多的问题和不足,但是有老师的指导,我学会很多,不仅仅是如何写论文,更多的是在写论文过程中的收获。在此,我想向我的导师表示由衷的感谢,谢谢您的默默的付出,谢谢您对我的耐心指导,同时我还要感谢本文的答辩老师!

























参考文献


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[10],.中国服装品牌现状深兼谈用情感铸就人性化服装品[J].江苏纺,2016(07)

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[12]周朝琦,侯龙文.品牌经[M].北京:经济管理出版社2016 

[13]巨中天.品牌策[M].北京:中国经济出版社2017


2021年11月5日 17:12
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